Kalevala – mytologiasta arvoa liiketoimintaan -hankkeessa olemme tänä keväänä yrittäjien kanssa käyneet läpi riihissä elämysmuotoilun keinoja tuotteiden, palveluiden ja ylipäätään liiketoiminnan kehittämiseen. Länsimaisessa yhteiskunnassa olemme siirtyneet elämystalouteen/elämysyhteiskuntaan, ja tämän vuoksi elämysmuotoilu on myös tullut osaksi palveluiden ja tuotteiden kehitystyötä (Alanen 2007). Elämysmuotoilussa keskiöön nostetaan asiakasarvon luominen ja käyttäjäkokemuksen ymmärtäminen (Tarssanen 2009).
Mitä tarkoittaa elämys?
Suomen kielessä olemme siinä suhteessa onnellisessa asemassa, että meillä on mahdollisuus kuvailla tällaisia tapahtumia elämässämme kahdella eri konseptilla: kokemuksella ja elämyksellä. Englanniksi käytössä on vain experience, mikä jo itsessään voidaan nähdä subjektina tai verbinä, puhumattakaan kaikista niistä nyansseista mitä tuo sana sisällään pitää. (Aho 2001; Komppula 2002; Tarssanen 2009.) Elämys voidaan esimerkiksi määritellä intensiivisenä kokemuksena, joka jättää muistijäljen (Saarinen 2001; Komppula 2002). Toisaalta kokemus ymmärretään myös tietoiseksi ja pitkäjänteisemmäksi prosessiksi kuin mitä hetkelliset, emotionaaliset elämykset ovat (Räikkönen 2007).
Me tietoisesti koemme ympäröivää maailmaa koko ajan, ja noilla kokemuksilla on taas potentiaalia muotoutua muistorikkaiksi elämyksiksi. Voitaisiinkin sanoa, että kaikki elämykset ovat kokemuksia, mutta kaikki kokemukset eivät ole elämyksiä (Saarinen 2001; Lüthje 2005). Toinen merkittävä ominaisuus elämyksissä on, että ne ovat subjektiivisia, henkilökohtaisia kokemuksia tapahtumista (Saarinen 2001; Komppula 2002; Lüthje 2005). Tämä tarkoittaa myös sitä, että oikeastaan mistä tahansa voi muotoutua elämys. Elämyksiä on siis mahdotonta ennustaa tai ennakkoon tietää, minkälainen elämys ihmiselle voi eri tapahtumista syntyä.
Elämykset ympärillämme – miksi elämysmuotoilua ei kannata unohtaa?
Mahdollisuudet elämyksiin ovat siis jatkuvasti ympärillämme. Tärkeintä ehkä onkin, että tunnistamme elämyksien potentiaalisen läsnäolon, ja näin ollen myös mahdollistamme elämyksen muodostumisen. Koska elämykset ovat subjektiivisia, emme edes voi tietää, mikä osio tarjoamastamme tuotteesta tai palvelusta loppujen lopuksi muodostuu muistorikkaaksi elämykseksi. Herääkin kysymys, miksi edes tarvitsemme elämysmuotoilua, jos emme edes voi oikeastaan muotoilla elämyksiä?
Vaikka emme voisikaan muotoilla tai määritellä asiakkaidemme elämyksiä, palvelukonseptissamme kuitenkin luomme elämyksellisyyden olosuhteita (Komppula 2002). Elämysmuotoilu auttaa meitä havaitsemaan tuotteiden ja palveluiden elämyksellisyyttä, esimerkiksi moniaistillisuuden, autenttisuuden, tarinallisuuden, kontrastin, vuorovaikutuksen ja ulkoisten/sisäisten tekijöiden kautta.
Vaikka matkailuelämykset ovat emotionaalisia ja subjektiivisia (Saarinen 2001; Räikkönen 2007) eikä matkailuelämyksiä voi ennalta määritellä (Komppula 2002), ymmärretään ne usein varta vasten suunniteltuina, jopa erikoisina tai ennennäkemättöminä tuotteina ja palveluina. Tämä voi juontaa juurensa siitä, että nykypäivänä sanaa elämys käytetään niin laveasti matkailumarkkinoinnissa (Komppula 2002). Kuitenkin se, että hyppäämme ajattelussamme heti ensimmäisenä miettimään noita suuria huippuelämyksiä, joita markkinoidaan jatkuvasti ympärillämme, sokaisee meidät huomioimasta elämyksien ydintä eli henkilökohtaisuutta. Se, mikä vaikuttaa tavalliselta meille, voikin olla elämyksellistä toiselle.
Voikin siis yhtä hyvin olla, että kun asiakas saa autenttista, vieraanvaraista suomalaista palvelua, jo tämä itsessään voi muotoutua merkittäväksi elämykseksi, eikä palvelussa tarvitse olla mitään erikseen elämyksellistä komponenttia. Kupillinen kahvia nautittuna kuksasta metsän keskellä luonnonhelmassa sisältää useita elämyksellisiä elementtejä, mutta voi vaikuttaa aivan normaalilta meille. Kuka haluaisi nauttia nokipannukahvia, kun kahvinkeittimellä sitä saa niin paljon helpommin? No, mahdollisesti matkailija, joka ei ole koskaan ennen edes tiennyt, että kahvia pystyy valmistamaan nuotiotulella.
Tavanomaisista tuotteista ja palveluista elämyksiin
Näitä teemoja ja kysymyksiä olemme pohtineet kevään aikana yrittäjien kanssa. Yhdessä olemme havainneet, että esimerkiksi sauna, joka on noussut keskeiseksi teemaksi hankkeen aikana, on hyvin tavanomainen asia meille suomalaisille, minkä vuoksi emme välttämättä edes osaa ajatella saunan elämyksellisyyttä. Onko esimerkiksi savusauna, jossa on saatavilla juokseva vesi, asiakkaan eduksi vai syökö se mahdollisen elämyksen autenttisuutta? Tämä tietysti riippuu myös siitä, mitä tuotetta tai palvelua oikeastaan myydään, ja kuka on asiakkaamme. Jos haluamme myydä historiallisesti korrektia tuotetta, ei juokseva vesi ehkä kuulu savusaunan varustukseen. Mutta jos asiakkaanamme on kansainvälisiä vieraita, voi juoksevan veden käytännöllisyys olla lähes pakollinen, tai ainakin tällöin on hyvä ottaa huomioon riittävä ohjeistus saunakokemukseen.
Elämysmuotoilu on siis tasapainottelua eri tuote- ja palveluelementtien välillä, eikä sen harjoittaminen yksistään takaa elämyksellisyyttä. Sen avulla havaitaan tuotteiden ja palveluiden elämyksellinen arvo. Kun tunnistamme asiakasarvon, on meidän helpompi myös luoda otolliset olosuhteet ikimuistoisten elämyksien syntymiseen asiakkaillemme.
Teksti : Tuuli Pulkkinen, projektitutkija, Itä-Suomen yliopisto
Kuvat: Outi Santaniemi, projektikoordinaattori, Karelia-ammattikorkeakoulu
Lähteet
Aho, S. (2001). Matkailuelämys prosessina: elämysten synnyn ja kehityksen vaiheet. Julkaisussa Aho, S., Honkanen, A. & Saarinen, J. (toim). Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B. Tutkimusraportteja ja selvityksiä 6, 32–50.
Alanen, A. (2007). Elämystalous yhtä suuri Suomessa ja Ruotsissa. Tieto & trendit 11(1/2007). Helsinki: Tilastokeskus. 56-59.
Komppula, R. (2002). Voiko matkailuyritys tuottaa elämyksiä? Keskustelua matkailutuotteesta ja tuotekehityksestä. Julkaisussa Saarinen, J. (toim). Elämys: teollisuutta, taloutta vai jotain muuta? Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä julkaisuja 2, 55–71.
Lüthje, M. (2005). Se mukava maaseutu siellä jossain. Maaseutumatkailu kokemusten, mielikuvien ja markkinoinnin kohteena. Lapin yliopistopaino, Rovaniemi.
Räikkönen, J. (2007) Matkalla koettuja elämyksiä ja elettyjä kokemuksia. Millainen on hyvä matkailukokemus? Matkailututkimus 3(1), 27–52.
Saarinen, J. (2001). Matkailukokemuksista elämystuotantoon – matkailuelämys käsitteenä ja luontomatkailun mainonnassa. Julkaisussa Aho, S., Honkanen, A. & Saarinen, J. (toim). Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B. Tutkimusraportteja ja selvityksiä 6, 83–97.
Tarssanen, S. (2009). Elämystuottajan käsikirja. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. 6. painos. Rovaniemi: Oy Sevenprint Ltd.