Tarinat ovat yksi elämyksen elementeistä, joihin projektitutkija Tuuli Pulkkinen blogitekstissään elämysmuotoilusta meidät tutustutti. Tarinat tekevät yritysten ja organisaatioiden toimintaa näkyväksi ja nostavat huippuhetkiä esille. Tarinoiden avulla voidaan paremmin viestiä toiminnasta ja palveluista, saadaan aineksia tuotekehitykseen ja luodaan asiakkaalle mieleenpainuvia kokemuksia. Tarinoiden avulla voidaan erottautua ja luoda lisäarvoa tuotteille ja palveluille. (Kalliomäki 2014)
Hyvä tarina antaa kokemukselle merkityksen
Liiketoiminnassa kerrottavat tarinat voivat liittyä esim. yrityksen historiaan, toiminnan taustoihin, yrittäjiin tai vaikkapa ympäristöön, johon yrityksen toiminta sijoittuu. Hyvän tarinan avulla asiakkaan voi saada viettämään pidemmän aikaa organisaation tarjonnan parissa. Asiakkaalle tarinat tuottavat parhaimmillaan ikimuistoisen, syvällisen kokemuksen ja antavat niille merkitystä ja sisältöä. Mikä tärkeintä, hyvä tarina muistetaan ja sitä kerrotaan eteenpäin. On kuitenkin myös hyvä muistaa, että markkinoinnissa käytetty tarina on lunastettava asiakkaan palvelukokemuksen yhteydessä. (Kalliomäki 2014)
Tarinoita voidaan ammentaa sekä yrityksen että yrittäjän taustoista, mutta tämän lisäksi tarina-aineksia voidaan löytää myös muista lähteistä. Kalevala-hankkeessa ollaan keskitytty louhimaan erityisesti Kalevalan, kansanperinteen ja paikallisten tarinoiden aarreaittoja, ja tuottamaan niistä helposti kaupallistettavia aineistoja yritysten ja organisaatioiden käyttöön. Hankkeen työpajoissa eli riihissä käytettyjen tarinakorttien kautta päästään tutustumaan erilaisiin teemoihin nopeasti ja sujuvasti, ja mielenkiintoiseen aiheeseen voi syventyä samannimisen tietopaketin avulla. Tarinakortit, tietopaketit ja paljon muuta hyödyllistä tietoa löydät hankkeen verkkosivujen Materiaalit-sivulta.
Asiakkaan mielenkiinto pitää herättää ostoprosessin alkuvaiheessa
Mitä aikaisemmassa vaiheessa ostoprosessia voidaan herättää asiakkaan mielenkiinto, sitä todennäköisemmin osto toteutuu. Tämä vaatii asiakkaan mieltymysten, elämäntavan ja kulutustottumusten tuntemista, hänelle sopivan tuotteen tai palvelun tuotteistamista ja oikein kohdistettua viestintää. Jos koitetaan tavoitella kaikkia asiakkaita, ei todennäköisesti pystytä palvelemaan ketään kunnolla. (Hänti 2021)
Ostoprosessi käynnistyy usein tarpeesta, mutta vasta motivaatio saa ihmisen toimimaan. Motivaatiotekijät voivat olla järki- tai tunneperäisiä; syyt tuotteen tai palvelun ostoon voivat olla yhtä lailla hintaan, käytettävyyteen tai hyödyllisyyteen, kuin estetiikkaan tai trendikkyyteenkin liittyviä. Tämän vuoksi on hyvä tuntea omat asiakkaansa. Monella yrittäjällä tämä tieto onkin hyvin hallussa, sillä asiakkaiden kanssa toimitaan suoraan päivittäin. Lisää aiheesta voit lukea Asiakasymmärryksen parantaminen -kirjoituksesta.
Kun asiakas on saanut kipinän toteuttaa hankinnan, hän kerää ensin tietoa erilaisista vaihtoehdoista ja vertailee niitä keskenään. Ostopäätökseen vaikuttavat hyvin samanlaiset tekijät kuin motivaatioon: käytännöllisyys, hinta, ulkonäkö, luotettavuus, erilaiset riskitekijät – mutta myös ulkoiset tekijät, kuten ympäristön hyväksyntä ja brändin sisällään pitämät statustekijät. (Bergström & Leppänen 2021.) Miten sitten voidaan saada potentiaalinen asiakas kiinnostumaan juuri omasta tuotteesta tai palvelusta?
Tarinoiden avulla voidaan herättää asiakkaan kiinnostus
Tarinoilla voidaan vaikuttaa siihen, huomaako asiakas tuotteen tai palvelun jo tiedonkeruuvaiheessa, ja jääkö se mieleen niin pitkäksi aikaa, että se pääsee mukaan vertailuvaiheeseen. Tuote tai palvelu voi olla mieleenpainuva monella tavalla, mutta määrittelimme hankkeen kuluessa muutaman tekijän, joiden perusteella asiakas voi kiinnostua yrityksen tarjonnasta, ja joille siksi kannattaa olla laadittuna tarina.
- Toimintaympäristö kiinnostaa
Kesäkahvilan historialliset puitteet. Upea kartanomiljöö. Yöpaikan sijainti majakkasaarella. Palveluista voidaan kiinnostua toimintaympäristön perusteella, jolloin varsinainen toiminta – olipa se ravintola-, myymälä- tai oopperajuhlatoimintaa – on joko samanarvoinen tai jopa toissijainen syy vierailla jonkin palvelun äärellä. Myös tuotteiden valmistus- tai myyntiympäristö kiinnostaa, ja saattaa vaikuttaa ostopäätökseen.- Mikä on sinun yrityksesi tai organisaatiosi palveluympäristön, eli sen fyysisen toimitilan, palvelun toteuttamisympäristön tai vaikkapa lähialueen tarina? Miten toiminta nivoutuu ympäristön tarinaan?
- Palvelun tuottaja tai tuotteen valmistaja kiinnostaa
Palvelun tuottajalla, yrittäjällä tai hänen työntekijällään on osaamista, jonka vuoksi kiinnostutaan palvelusta ensisijaisesti. Tähän ryhmään kuuluu oma vakkarikampaajasi, joka osaa leikata hiuksesi juuri oikein; harrastusympyröidesi julkkistekijä, jonka pitämälle kurssille haluat osallistua oppiaksesi lisää juuri häneltä; ehkä itse yrittäjä on tunnettu omalla alueellaan, ja palvelu herättää mielenkiintoa sen vuoksi.- Millainen on yrityksesi tarina, tai oma matkasi yrittäjänä? Miksi sinä, tai toimitiloissasi vieraileva palveluntarjoaja on mielenkiintoinen? Kertomukset hyvän tekijän osaamisesta kiirivät myös suusta suuhun, mutta ei haittaa, jos yrittäjä osaa pukea oman tai yrityksensä ydinosaamisen sanoiksi.
- Palvelu tai tuote itsessään kiinnostaa
Kun tarvitaan suutaria kengän korjaamiseen, tarvitaan suutaria. Ollaan kuultu, että on olemassa puumajamajoitusta, ja nyt pitäisi päästä itsekin kokeilemaan juuri tätä majoituspalvelua. Tarpeen ilmetessä on toissijaista, onko tuotteen myyntiympäristö erityinen, tai onko kengän korjaaja alansa mestari omalla alueellaan. Asiakas voi olla kiinnostunut palvelusta myös uutuusarvon, brändin tai statustekijän vuoksi. Tuotteesta tai palvelusta voidaan kiinnostua myös kokemushakuisesti; ollaan kiinnostuneita kokeilemaan jotain itselle uutta – paikkakunnalla ei ole niin väliä, kunhan puumajahotelli vain löytyy.- Mitä tarinoita, historiaa, uskomuksia liittyy tarjoamaasi tuotteeseen tai palveluun? Millainen on linkki menneisyyden ja nykypäivän välillä?
Suullinen, kirjallinen ja sanaton tarinankerronta
Tarinoita voidaan käyttää myynnin ja markkinoinnin lisäksi suullisissa kontakteissa asiakkaiden kanssa. Asiakaskokemusta voidaan syventää tarinoiden avulla, kun asiakas kulkee kohti tai läpi palvelun. Tarinallisuus toimii myös tuotepakkauksissa, verkkosivuilla, sidosryhmäviestinnässä, palveluympäristön sanattomia tarinoita unohtamatta.
Tarinoiden hyödyntämisen seuraavassa osassa keskitytään tarkastelemaan, miten yksittäisen palvelun tai tuotteen tarinallistaminen edistää hyvän asiakaskokemuksen syntymistä.
Kalevala – mytologiasta arvoa liiketoimintaan -hankkeessa on kevään 2022 aikana kehitetty aineettomien kulttuurisisältöjen kaupallistamispolkua. Kaupallistamispolku on valmennusten sarja, jonka aikana yrittäjät tutustuvat asiakastuntemuksen, elämysmuotoilun ja tarinallistamisen merkitykseen menestyksekkään tuotteistamisen suhteen. Blogitekstien sarjassa tullaan tutuiksi kaupallistamispolun neljän peruselementin kanssa: tarinallistamisen, asiakasymmärryksen, elämysmuotoilun ja tuotteistamisen.
Teksti ja kuvat: Outi Santaniemi, projektikoordinaattori, Karelia-amk
Lähteet:
Bergström, S., Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy.
Hänti, S. 2021. Asiakkaista ansaintaan. Asiakaskeskeinen liiketoimintamalli. Helsinki: Alma Talent.
Kalliomäki: Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka, Talentum 2014