Asiakasymmärrys luo kilpailuetua
Asiakasymmärrys ja asiakaslähtöinen kehittäminen ovat palvelumuotoilun ydinkäsitteitä. Liiketoiminnan näkökulmasta hyvä asiakasymmärrys tarjoaa kilpailuetua asiakkaan aikakaudella, jolla suosittelut haetaan vertaisilta ja kokemukset määrittelevät koettua arvoa (Löytänä & Korkiakoski 2014). Hyvän asiakastuntemuksen avulla voidaan paremmin luoda tuotteita tai palveluita, jotka ovat asiakkaan kannalta hyödyllisiä tai houkuttelevia (Tuominen ym. 2015). Kansainvälisten matkailijoiden tunteminen on tärkeää, jotta kilpailun kiristyessä tuotteita ja palveluita voidaan tarkemmin ja tehokkaammin kohdentaa oikeille asiakkaille (Visit Finland 2018).
Kalevala-hankkeen aikana asiakasymmärrystä kehitetään sekä hankkeen tilaisuuksissa eli riihissä, että tieteellisen tutkimuksen keinoin Japanin, Kiinan ja Etelä-Korean alueelta. Tutkimuksesta vastaa Itä-Suomen yliopisto. Tutkimuksen avulla hankitaan tietoa siitä, minkälaiset tarinat ja matkailun teemat kiinnostavat aasialaisia asiakkaita, ja nähdäänkö Kalevalan teemat kiinnostavina.
Asiakasprofiloinnin avulla lisätään ymmärrystä asiakkaista
Hankkeen valmennuksissa yritysten omaa asiakastuntemusta kartoitettiin yksinkertaisen nelikenttäisen asiakasprofiilin avulla: kuka asiakas on, millainen hän on kuluttajana, mitä hän haluaa tuotteen tai palvelun avulla saavuttaa ja mitkä voivat puolestaan olla hankinnan esteenä. Yrittäjiä ohjattiin pohtimaan omien perusasiakkaidensa ominaisuuksia joko yleisellä tasolla, tai kehityksen kohteena olleen tuotteen tai palvelun suhteen.
Asiakasprofiloinnin avulla pyrittiin lisäämään tietoisuutta asiakasryhmien tarpeista, toiveista, motiiveista ja esteistä, sekä siirtää huomiota yritys- ja osaamislähtöisestä kehittämisestä asiakaslähtöiseen kehittämiseen. Mikro- ja pienyrittäjät tuntevat omat asiakkaansa varsin hyvin, sillä he ovat yleensä itse suoraan tekemisissä asiakkaidensa kanssa. Tämä tieto ei kuitenkaan ole välttämättä jäsentynyttä, ja tähän yksinkertaisella asiakasprofiloinnin mallilla pyritäänkin tuomaan selkeyttä. Asiakastuntemuksen karttuessa on helpompaa muokata palvelutarjontaa erilaisille asiakasryhmille, viestiä palveluista sopivilla viesteillä ja oikeissa kanavissa (Tuulaniemi 2011).
Asiakkaan arvonluonti alkaa aiemmin kuin luulisi
Onnistunut asiakaskokemus syntyy, kun asiakkaan odotukset täytetään tai jopa ylitetään (Rauhala & Vikström 2014). Asiakkaalle luotava arvo voidaan jaotella neljään tyyppiin: taloudelliseen arvoon, toiminnalliseen arvoon, symboliseen arvoon ja emotionaaliseen arvoon. Nykypäivänä emotionaaliset, tunnekokemuksiin liittyvät ja sitä kautta uniikit kokemukselliset arvot ovat muodostuneet tärkeimmiksi, sillä muiden arvojen luominen on erottautumismielessä yhä vaikeampaa. (Löytänä & Korkiakoski 2014.) Ajallisesti asiakkaan käsitys onnistuneesta palvelukokemuksesta alkaa muodostumaan jo ennen palveluun saapumista, siitä hetkestä, kun ensimmäinen viesti tuotteesta tai palvelusta vastaanotetaan. Arvonmuodostus myös jatkuu palvelun päättymisen jälkeen, ja onkin tärkeää, että yrityksissä huolehditaan asiakkaan myönteisen kokemuksen synnystä aivan arvonmuodostuksen alusta loppuun saakka (Filenius 2015).
Asiakas muodostaa arvon itselleen kaiken kokemansa ja tuntemansa perusteella. Tähän prosessiin on mahdotonta täysin vaikuttaa, mutta positiivisen asiakaskokemuksen syntymiselle voidaan luoda aktiivisella toiminnalla puitteet. (Löytänä & Korkiakoski 2014.) Arvonmuodostukseen voidaan vaikuttaa jokaisessa asiakkaan ja yrityksen kohtaamisessa. Näitä niin kutsuttuja kontaktipisteitä voivat olla muun muassa:
- Mainoksesta ostoon – ostamisen helppous
- Käyttämisen helppous – palvelu tai tuote on vaivaton käyttää, saapumis- tai toimintaohjeet ovat selkeät
- Asiakaspalvelun laatu
- Mieleenpainuvuus – mikä erottaa tuotteen tai palvelun toisista vastaavista? Tässä tarinoilla on iso rooli.
- Jälkihoito – miten asiakas saatellaan ulos palvelun tai tuotteen parista siten, että hänet saadaan vielä palaamaan? Millaista tuotetukea tai asiakaspalvelua asiakas kaipaa tuotteen tai palvelun ostettuaan?
Asiakasprofiilien avulla voidaan päätellä, miten tietty asiakas kussakin kriittisessä pisteessä todennäköisesti toimii, mitkä ovat hänen odotuksensa ja miten ne täytetään. Asiakas, joka kokee yksilölliset tarpeensa tyydytetyksi, palaa todennäköisesti yrityksen tuotteiden tai palveluiden pariin uudestaankin – ja mikä tärkeämpää: suosittelee sitä tuttavilleen.
Kalevala – mytologiasta arvoa liiketoimintaan -hankkeessa on kevään 2022 aikana kehitetty aineettomien kulttuurisisältöjen kaupallistamispolkua. Kaupallistamispolku on valmennusten sarja, jonka aikana yrittäjät tutustuvat asiakastuntemuksen, elämysmuotoilun ja tarinallistamisen merkitykseen menestyksekkään tuotteistamisen suhteen. Kaupallistamispolkua hyödynnetään kaupallistamisoppaan luomiseen. Blogitekstien sarjassa tullaan tutuiksi kaupallistamispolun neljän peruselementin kanssa: tarinallistamisen, asiakasymmärryksen, elämysmuotoilun ja tuotteistamisen.
Teksti & kuva:
Outi Santaniemi, projektikoordinaattori, Karelia-ammattikorkeakoulu
Lähteet:
Löytänä & Korkiakoski: Asiakkaan aikakausi, Talentum 2014
Rauhala & Vikström: Storytelling työkaluna, Alma talent 2014
Tuominen, Järvi, Lehtonen, Valtanen & Martinsuo: Palvelujen tuotteistamisen käsikirja, Aalto-yliopisto 2015.
https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/16523/isbn9789526062181.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Tuulaniemi: Palvelumuotoilu, Talentum Media 2011
Visit Finland: Tunne asiakkaasi! Kohderyhmäopas matkailuyrityksille, 2018
https://www.businessfinland.fi/49459c/globalassets/tunne-asiakkaasi—kohderyhmaopas-matkailuyrityksille—visit-finland.pdf