Koska ainakin periaatteessa tuotteet ja palvelut ovat jossain määrin kopioitavissa, hyvä asiakaskokemus voi luoda merkittävän kilpailuedun. Jokainen asiakaskokemus on kokonaisvaltainen ja uniikki. Asiakkaan kokemus palvelusta tai tuotteesta rakentuu pitkällä aikavälillä: kokemus alkaa siitä hetkestä, kun asiakas ensimmäisen kerran havaitsee tuotteen tai palvelun, jatkaa muodostumistaan koko tuotteen hankinnan tai palvelun kokemisen ajan, ja päättyy oston tai kokemisen jälkeen riippuen siitä, millaista kanssakäymistä asiakkaan ja yrityksen tai organisaation välillä on palvelun jälkeen. (Saarijärvi & Puustinen 2020.) Tässä kirjoituksessa tarkastellaan asiakaskokemuksen syntymistä palvelun näkökulmasta, mutta aihe on sovellettavissa myös kokemukseen tuotteesta ja sen hankinnasta.
Tarinoiden avulla voidaan tuottaa onnistunut asiakaskokemus
Tarinassa, kuten palvelussakin, on aina alku, keskikohta ja loppu. Tarinassa on myös aina päähenkilö – palveluissa päähenkilön virkaa toimittaa aina asiakas. Tarinan eli draaman rakennetta voidaan soveltaa myös hyvän asiakaskokemuksen luomiseen. Sen avulla asiakkaan palvelukokemukseen voidaan luoda juoni, ja mahdollistaa antoisan kokemuksen syntyminen. (Kalliomäki 2014.) Aristoteleen luoma ja mm. Ola Olssonin edelleen muokkaama draaman rakenne, tai kaari, on käytössä edelleen viihdeteollisuudessa sujuvan tarinankerronnan peruskaaviona. Draaman kaari on Anne Kalliomäen (2014) mukaan sovellettavissa myös palveluiden suunnitteluun.
Draaman kaari toimii asiakaskokemuksen pohjana
Kuten elokuvassa, myös palvelun voidaan katsoa alkavan alkusysäyksestä. Ostoprosessissa tämä voi tarkoittaa hetkeä, jolloin asiakas tekee ostopäätöksen ja tapahtumat lähtevät liikeelle. (1)
Kun asiakas astuu näyttämölle, jossa palvelu tullaan toteuttamaan, hänelle esitellään hahmot joiden kanssa hän toimii, ympäristön jossa palvelu tapahtuu ja rekvisiitan eli välineistön jota hän tulee käyttämään. Asiakas astuu oman arkensa ulkopuolelle. (2) Tarinoiden avulla asiakkaan kokemusta voidaan syventää jo ennen varsinaiseen huippuhetkeen saapumista. (3) On tärkeää, että markkinoinnissa käytetyt tarinat lunastetaan asiakkaan palvelukokemuksen yhteydessä, ja että tarinat kulkevat mukana koko asiakkaan palvelupolun ajan.
Syventämisen jälkeen tarinassa tullaan käännekohtaan. Palvelussa tätä vaihetta voidaan ajatella kokemuksen kohokohtana. On kyse palvelun huippuhetkestä, siitä, minkä vuoksi palvelu on hankittu; kohdasta palvelussa, jossa asiakkaan suurin odotus palvelun suhteen lunastetaan. (4)
Tarinan käännekohtaa ja palvelun kohokohtaa seuraa tapahtumien sarja, joka kuljettaa kohti loppuratkaisua. Asiakkaan palvelukokemuksen suhteen voidaan ajatella, että tämä on vaihe, jossa asiakasta saatellaan hiljalleen poispäin palvelun huippuhetkestä, mutta varsinainen palvelu ei kuitenkaan ole vielä ohi. (5) Otetaan esimerkiksi vaikka koskenlaskuretki: kosken kuohuista selvittyään asiakkaalla on varmasti tyytyväinen olo, sillä retken odotettu kohokohta on nyt saavutettu. Olisi kuitenkin harmi lopettaa kokemusta tähän, kerätä varusteet ja saatella asiakas autoon. Koskenlaskun jälkeen ohjelmassa onkin hyvä seurata palvelun kohokohtaa täydentävää ohjelmaa: saunomista, ruokailua, vaikkapa nokipannukahvit rantatörmän tuntumassa, ettei kokemus jää tyngäksi. Palvelun loppua kohti lasketellessa on hyvä antaa asiakkaalle aikaa pohtia kokemaansa, sillä tämä on se vaihe, jossa asiakas todennäköisesti tekee oman subjektiivisen arvionsa siitä, kuinka tyytyväinen hän on palvelukokemukseensa.
Viimeinen osa draaman kaarta on loppuratkaisu (6): löydetään keino, jolla tarinan alussa luotu ongelma, haaste tai vaikkapa päävastus päihitetään. Palvelun kulussa loppuratkaisu harvoin näyttäytyy näin dramaattisena tapahtumana, vaan se voi sulautua osaksi palvelun kohokohdan jälkeistä kierrosten laskemista. Mutta kuten tarinoissa, myös palvelun kokemisen jälkeen päähenkilö ja hänen elämänsä on muuttunut ainakin yhtä kokemusta rikkaammaksi.
Kalevala – mytologiasta arvoa liiketoimintaan -hankkeessa on kevään 2022 aikana kehitetty aineettomien kulttuurisisältöjen kaupallistamispolkua. Kaupallistamispolku on valmennusten sarja, jonka aikana yrittäjät tutustuvat asiakastuntemuksen, elämysmuotoilun ja tarinallistamisen merkitykseen menestyksekkään tuotteistamisen suhteen. Blogitekstien sarjassa tullaan tutuiksi kaupallistamispolun neljän peruselementin kanssa: tarinallistamisen, asiakasymmärryksen, elämysmuotoilun ja tuotteistamisen.
Teksti ja kuvat: Outi Santaniemi, projektikoordinaattori, Karelia-amk
Lähteet:
Kalliomäki: Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka, Talentum 2014
Saarijärvi H., Puustinen P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten.